Si el diseño tuvo problemas con su propia definición antes el nacimiento del Mac y del Postscript, ahora la tarea de definirlo se sugiere hercúlea. Cuando completé mis estudios en diseño, la revolución digital llegaba inoportunamente, de forma inesperada. Recuerdo a uno de mis profesores explicando la función de la caja gris que había encima de su mesa y las consecuencias inimaginables que tendría en nuestros futuros. ‘Soy artista’, pensé. La industria y la tecnología podían estar preparándose para el cambio del siglo, pero yo me sentía afortunado porque la educación que había recibido serviría para toda mi vida. Tenía la sensación de haber sido iluminado con un antiguo conocimiento que pocos dominaban. Como artesanos que éramos, debíamos resolver complejos problemas gráficos a través de bocetos e ideas abstractas, componiendo disposiciones espaciales y tipográficas. Retrospectivamente, es fácil ver cualquiera de nuestras elitistas teorías como un mensaje reaccionario. Hoy me resulta obvio que las nuevas técnicas de producción son positivas, aunque no me queda tan claro el no haber perdido, de forma irreemplazable, cierto criterio reconocible en el proceso.

En Los Altos, California, hay un riachuelo llamado Adobe. No es coincidencia que el río quede cerca del domicilio de un ingeniero informático llamado John Warnock, co-fundador de la empresa Adobe. Como tampoco fue ningún accidente que Warnock y su socio, Chuck Geschke, dejaran de trabajar en Xerox para investigar el lenguaje informático, llamado ‘Interpress’, que ambos habían creado.

Geschke y Warnock no eran conscientes de la relevancia que su lenguaje tendría dentro de la galaxia Apple Mac, proporcionando medios de diseño en alta definición a las máquinas domésticas. Un Mac conectado a las viejas impresoras de punto de matriz daba la misma sensación de utilidad que escuchar la música de una cadena Bang & Olufsen en los cascos de Walkman. Steve Jobs invirtió 2.5 millones de dólares en el Postcript de Adobe, produciendo la primera LaserWriter de postscript, permitiendo consecuentemente la reproducción de cualquier gráfica a un precio modesto y con buena calidad.

De tal forma, el proceso de una idea gráfica, desde su génesis hasta su publicación, quedaba expuesto a diseñadores y clientes. Los vínculos entre el diseño gráfico y el complejo proceso de imprenta empezaban a deshilvanarse, dejando al diseñador vendido.

Los protocolos en diseño de estudios lineales, los problemas de composición, la relatividad de relación, la filosofía y psicología de forma y contenido; o la división entre diseño y decoración no dejaron de existir en ningún momento, pero el diseño perdía a su Huckelberry Finn: el proceso de producción. La mayoría de los clientes estaban convencidos de que la nueva velocidad de producción significaría un cambio igual de vertiginoso en el diseño.

Es cierto que el tiempo de visualización se reduce drásticamente, pero buscar una solución gráfica es todavía un proceso de prueba y error, de construcción y derribo, de añadir y restar. El ‘productor casero’ puede encontrar soluciones gráficas al azar, probando con rapidez los planteamientos proporcionados por el ordenador. Sin embargo, esta rapidez significa un cierto estado de arbitrariedad y, como sabemos, la arbitrariedad es un accidente que conduce irremisiblemente al divorcio entre el diseño y su razón fundamental.

Si esto os suena como el viejo Keith Richards rechazando el uso del sampler en la música moderna, ofrezco disculpas. El diseño, tal como lo concibo, es una labor investigadora de todos los aspectos de un problema de comunicación o funcionalidad, delineando posibles soluciones, dejando la idea en cuarentena para su incubación para finalmente evaluar, decidir y ejecutar. Siguiendo estos pasos, se pueden eliminar discusiones estéticas a través de una intencionalidad clara. De esta forma, el cliente se involucra solamente en un debate sobre la auténtica naturaleza del mensaje que desea transmitir, mientras que la decisión sobre el azul real o el azul prusiano se pospone para un momento más adecuado.

Con la sugerente llegada de autoedición, los asequibles Mac’s y el freeware, el criterio en el diseño gráfico ha caído en desgracia. El conflicto eterno entre la idea (contenido) y su manipulación (la forma) es todavía la definición más precisa de diseño. Buenos diseños de hace cincuenta años siguen siendo validos hoy en día. El bolígrafo, la maquina de escribir y el ordenador no han reemplazado, desde luego, el acto de pensar. Y los buenos diseñadores piensan.

Como se pueden solucionar los problemas si el cliente o el diseñador nunca se hacen las siguientes preguntas: ¿Debería usar color?, ¿Debería usar blanco y negro?, ¿Son correctas las proporciones?, ¿Debería ser Franklin Gothic o Helvética? Esas relaciones tienen que ser investigadas aunque sólo sea para desestimarlas más adelante. Romper las reglas sólo aporta algo si conoces las reglas que vas a romper y el porqué de esa trasgresión. Las probabilidades de equivocarse en el diseño hoy no tienen límites, teniendo principalmente en cuenta el grado de efectos que un ordenador es capaz de ofrecer. El lapso de visualización de todo tipo de relaciones gráficas es, como hemos dicho, tan breve que el diseñador raramente tiene tiempo para asimilar todas las variables. Las editoriales que emplean la técnica de ‘print-on-demand’, pueden transformar cualquier manuscrito en libro en 24 horas. No obstante, eso no debería implicar que el escritor escribiera más rápido. Por desgracia el tiempo dedicado a la incubación de una idea se ha reducido tanto que el diseño, por regla general, pasa a ser una mera cuestión de intuición y suerte.

Si existiera una relación entre cliente y diseñador comparable a la relación intuitiva que manifiestan los músicos de jazz con su público, no hablaríamos de accidente. Muchas veces aquello que no vemos es crucial para definir lo que sí vemos. Experiencia, trabajo y técnica. Los diseñadores no hablan del diseño para crear una barrera entre ellos y sus clientes. La razón de que muchos diseñadores sean incapaces de definir lo que hacen es porque muchos no lo saben. El diseñador que dependa íntegramente de su intuición tendrá algo de éxito con clientes que se atrevan con los riesgos, pero la mayoría de la gente que compra algo quiere saber unívocamente lo que es.

La antítesis que siempre ha existido entre cliente y diseñador es una parte fundamental del conglomerado integral que constituye un problema gráfico. No es una bagatela adicional que un ejecutivo diplomático sea capaz de solucionar sobre la marcha, sino un auténtico sistema de relaciones que definen la palabra ‘diseño’. En una presentación, algunos clientes echarán la bilis o querrán hablar sobre la verdad absoluta del mensaje, mientras otros discutirán sobre los colores, la estética o la propia convicción del diseñador a la hora de hacer su trabajo. Sin embargo sus opiniones, si están bien originadas, generaran una responsabilidad compartida sobre la que se condensará la ecuación mágica que da lugar a un buen diseño.

Diseño y diseño gráfico son omnipotentes. Cualquier duda sobre su importancia carece de cimientos, precisamente por la identificación y la relación causal de cuanto nos transmiten los objetos a través del lenguaje visual. Sólo ha cambiado la velocidad de la ejecución técnica. El boceto puede tener hoy tal grado de calidad que un cliente puede ignorar los saltos cualitativos del proceso incluso en el arte final. Es también indiscutible que los clientes se han beneficiado de los costes reducidos de este sistema de producción, aunque tan cierto es que el aumento en la celeridad y en los ensayos han supuesto un descenso en la efectividad.

Un buen diseño es atemporal y, en consecuencia, puede resultar extremadamente rentable para una compañía. Un logotipo que resiste treinta años es símbolo de confianza y solidez. Hablar de diseños contemporáneos o de diseños denostados es un error, puesto que no existe la moda en la ejecución de un buen diseño. Hay causa y efecto mesurables, dejando poco espacio para los accidentes e intuiciones. Dejar tiempo suficiente para que una idea incube y respire es un ejercicio de complicidad entre diseñador y cliente con un objetivo común: diseño efectivo.